Moten avgjør bilvalget, kundene lite lojale

Bilbransjen har noen av de mest tilfredse kundene i hele landet, kunne vi lese ut av BI’s Norsk Kundebarometer for et par uker siden. Bare ikke tro det betyr at de er lojale. Motebildet bestemmer hva du velger. Rett modell til rett tid og pris er en sikker vinner. Hva du har hatt så langt spiller liten rolle, viser tallene. I tillegg, virkeligheten er enda mye verre, viser tall for faktiske bilbytter.

For CRM-avdelingene må det være selve helvete på jord. Kunden som sier ”Ja, takk jeg er kjempefornøyd. Og takk for meg, nå velger jeg noe annet.”
Våre observasjoner der vi sitter på sidelinjen og følger bilbransjen er at mote og hva som er ”in” avgjør like mye når det gjelder bil som når det gjelder klær. Med andre ord, veldig mye.

0 – 100 på en bilmodell
Ta Mazda som et eksempel. Det må være lov å si at merket i mange år har vært marginalisert. Så kommer SUV’en Mazda CX5. Og boom – salget tar av i rekordfart. Fra 0 – 100 på en bilmodell. Ny Mazda 6-serie kan øke farten enda mer. Ta Tesla S-modell. Kunder står i kø for å få lov til å forhåndsbetale på en bil de ikke har kjørt, fra en bilfabrikk få hadde hørt om for et par år siden, og for en bil det er lenge til de får levert. Ta Toyota Prius. Da den kom var den forut for sin tid. Den var den stygge andungen bare de med spesielle interesser ville ha. Rett modell til feil tid, om du vil. Så ble tiden den rette, andungen ble svane, og nå er den en av verdens aller mest solgte bilmodeller. Den er ”in” og moteriktig.

Moteaspektet er langt viktigere enn mange i bilbransjen er villige til å innrømme. Kanskje ikke så rart. De må selge de bilene de har. Og fortsatt lever en bilmodell lenger enn en kleskolleksjon. Kanskje har den voldsomme velstandsøkningen de siste årene og retten til selvrealisering som mange synes de har noe med dette å gjøre?

Kunder lite lojale
Hvordan er det da egentlig med kundelojalitet og kundetilfredshet i bilbransjen?

På NKB-listen over de ti bedriftene som har de mest tilfredse kundene er det fire bilmerker. På listen over bedrifter med lojale kunder må vi ned på 63. plass før vi finner det første bilmerket med 82 % lojalitet. Nå kan det kanskje virke som en trøst om jeg sier at de tallene ikke stemmer overens med våre interne LeasePlan-tall, men det er ingen trøst. Våre tall viser vesentlig lavere lojalitet til bilmerke.

Om det gjelder i hele bilmarkedet skal jeg ikke ha sagt noe om, men i den delen av markedet vi måler er lojaliteten til bilmerke vesentlig lavere slik vi definerer lojalitet. Våre tall tar for seg faktiske eierskifter i det frie firmabilsegmentet. Med det frie firmabilsegmentet mener vi kunder som har firmabil og som står fritt til å velge hvilket bilmerke de vil kjøre, innenfor de kostnadsrammene som gjelder. Det kan være at disse har en lavere merkelojalitet enn resten av markedet fordi de kun forholder seg til et månedsbeløp og en bil de skal levere fra seg om 3 – 5 år.

Hva du gjør som teller
For meg er en kunde merkelojal når han velger det samme bilmerket som han hadde før. Har du Audi nå og velger Audi neste gang så er du lojal til merket. Velger du noe annet er du ikke merkelojal. Det er det vi måler. Hva du faktisk gjør.
Det merket som har den beste merkelojaliteten i vår siste måling beholder 59 av 100 kunder. 59 %. Gjennomsnittet av alle merker i markedet er 47 %. Altså viser våre tall dramatisk lavere kundelojalitet.

Årsaken kan være at NKB spør ”Hvor sannsynlig eller usannsynlig er det at du kommer til å opprettholde ditt kundeforhold?” Respondenten gir et svar på en skala fra 1 – 10 og så regnes dette om til et prosenttall. Det er et tall for en intensjon om en avgjørelse som ligger langt frem i tid. Det er ganske usikkert, tenker jeg. Som kontrast har vi altså sett på hva kundene faktisk gjør. Våre tall er med andre ord ikke sammenliknbare med NKB sine tall. Det er eple og pære problematikken og så må man ta et valg for hvilke tall som er mest relevante ut i fra hva man skal bruke dem til.
Vi mener at til syvende og sist er det du gjør mye viktigere enn hva du sier du kommer til å gjøre. Og i mange tilfeller ikke gjør allikevel.

Motesamfunn
Det er i dette perspektivet det står klart for meg at i det samfunnet vi lever i dag spiller motebegrepet en stor rolle. Overfladisk? Kanskje. Viktig? Helt sikkert.