Vanlige biler angripes fra flere flanker

Tradisjonelt vanlige bilmerker som Ford, Opel og Peugeot, med flere angripes fra flere flanker av premiummerker som Mercedes og Audi, og av rimelige merker som Hyundai og Kia. Dette medfører at stadig færre kjøper de ”vanlige” bilmerkene.

For 10 år siden var E18 full av Ford Mondeo’er i morgenrushet. I dag er den samme veien full av BMW 3-serie. Litt forenklet sagt. Hva er det som har skjedd? Den brutale sannheten er at volumprodusenter – standardmerker – som Ford, Opel, Peugeot/Citroën og Fiat har tapt konkurransekraft raskere enn norsk eksportindustri i en oljepresset økonomi.
Vi mener at mange av standardbilene må få en sterkere og bedre posisjon i folks hoder, eller bli billigere for å være konkurransedyktige nok.

Presset fra to sider
Ovenfra presser premiumprodusenter som Mercedes, Audi og BMW på med stadig mindre og rimeligere modeller, ofte stappfulle av utstyr til en god pris. En Mercedes er i dag overkommelig for svært mange. Før måtte de fleste stoppe med drømmene. Nedenfra kommer aggressive lavkostmerker som Hyundai og Kia og tilbyr mye bil for få kroner. Et helt naturlig valg for de som ikke vil betale mer enn de er nødt til.

Bikkjeslagsmål
På kontoret sitter vi på sidelinjen og observerer ”bikkjeslagsmålet” i bilmarkedet. Standardmerkene er truet fra flere kanter og kjemper hardt tilbake. Mer utstyr for mindre penger. Lave kampanjerenter. Av og til også rene prisnedsettelser på nye modeller. Alt som kan gi et ekstra salg. Alt som kan gi kunden følelsen av å få mer for mindre. Det fungerer selvsagt til en viss grad på kort sikt, men det løser ikke de grunnleggende årsakene.

I skvis
De alminnelige volummerkene, standardmerkene, er satt i skvis med strategiske trekk som premium-produsentene tok for 10 år siden, og av lavkostprodusenter i Korea. De klassiske volumprodusentene som Ford, Opel, Peugeot med flere står i en vanskelig posisjon.

Premium, spesielt i leasingmarkedet, kan bli mye større, tror vi. I dag er det overraskende lite som skiller i pris mellom premium-modeller som BMW 1-serie og Mercedes A-klasse, og likt utstyrte standardmodeller som for eksempel Ford Focus eller Toyota Auris.

Når du tar med i betraktningen at premium-merkene ofte holder seg bedre i verdi kan det være bare noen hundrelapper dyrere i måneden å kjøre premium som dette regnestykket fra en av våre biløkonomer viser.

Månedskostnader

Pris   bil inkl “nomalt” utstyr
(avrundet til   nærmeste 1000 kroner)
Kost   pr mnd eks mv
(avrundet til   nærmeste 100 kroner)
BMW 114i 102hk 305.000 5.000
Mercedes-Benz   A180 122hk 306.000 5.100
Toyota Auris 1,8   Hybrid Active Cvt 265.000 4.200
Ford Focus 1,0   100hk Trend+ 247.000 4.300

10 års forsprang
De tyske premiummerkene har fått ti års forsprang, mener vi. Og vi synes vi ser et kappløp mot premiumsiden. Fords kommende Vignale-konsept er et forsøk på nettopp å gjøre Fords modeller mer premium og mer attraktive.

Ingen quick fix
Vi følger utviklingen nøye og tror premium-merkene vil fortsette å styrke sin posisjon. Selv om standardmerkene rent faktisk skulle produsere premiumbiler – og det gjør de faktisk ofte i praksis – så har de ikke den nødvendige merkevaren. Det er stor forskjell på en Opel og på en Mercedes i folks hode. I det mellomlange bildet vet vi samtidig at riktig modell til riktig tid er svært viktig. Det ser vi eksempelvis på Mazda CX-5 som ble en umiddelbar suksess.

Bildet er sammensatt. Noen produsenter er akkurat nå nede for telling, men historien har vist at bilmerker som får en nedtur kan komme tilbake sterkere enn noen gang. Vi tror, vi venter spent, og vi avskriver slett ikke noen.

En Aston Martin du har råd til

Antall mennesker som kan eller vil bruke millioner av kroner på en ny bil er ganske begrenset. Det er en av grunnene til at flere og flere de eksklusive bilprodusentene nå kappes om å tilby noe for mer overkommelige priser, i markedssegmenter hvor det er langt flere kjøpere. Mercedes A-klasse og BMW 1-serie er begge eksempler på dette.

Dessuten bruker små biler mindre drivstoff enn store. EU har satt grenser for det gjennomsnittlige forbruket for et bilmerke. Mercedes, BMW og Audi vil alle pøse på med flere titalls nye modeller de neste årene. Mange av dem vil være nettopp mindre og mellomstore biler. Men det er ikke bare de tre tyske som har kastet seg på bølgen. Også erkeengelske Aston Martin vil nå surfe på kjøpekraften til noe mer alminnelige forbrukere, om vi tolker krystallkulen rett. Det eksklusive ”James Bond bilmerket” solgte i fjor bare 3.800 biler totalt! Det er nok mange, investorene inkludert, som synes at det er alt for lite.

For et par uker siden fikk Aston påfyll av sårt tiltrengte 500 millioner pund til utvikling av nye modeller. I dag er det et klart ”missing link” mellom merkets ”vanlige” modeller som Vantage ogDB9 og den noe pussige, lille Cygnet. Sistnevnte er egentlig en ombygd Toyota iQ og gjør godt for det gjennomsnittelige bensinforbruket.

Regn med at det kommer Aston Martin modeller i kompaktklassen for å konkurrere med BMW’s 1-serie og Mercedes A-klasse. Kanskje en større modell også. Se heller ikke bort fra en SUV eller to.

Så, om vi skal driste oss ut på faktabasert gjetning tror vi at du om noen få år vil ha råd til en Aston Martin du har lyst på. Kanskje om så lite som 3 – 4 år, kanskje noe mer. Om du er i begynnelsen på din 3-års leasingkontrakt kan det være at Aston har en flunkende ny modell til deg neste gang du skal bytte bil.

Verden er ikke som før.

Bilde

Regn med rimeligere modeller enn denne Vanquish fra Aston Martin om noen år.  Foto: Aston Martin

Nå skal alle ha BMW

BMW, Audi, Mercedes, Volvo. Nå skal alle ha dem. Salget går til himmels og ”alle” skal kjøre et såkalt premium-merke. Noen produsenter har vært ekstra flinke til å forutse hva folk vil ha. Er de virkelig flinke sørger de for ikke å selge for mange.

Jeg er ikke så sikker på at det siste skjer. Bilbransjen har en lang historie for å selge så mange biler de klarer.

Du ser kanskje det samme som meg på vei hjem fra jobben. To BMW’er og en Audi foran deg og en Mercedes rett bak. Hva skjedde med alle Opel’ene, Ford’ene og Toyota’ene? Før var veien full av Mondeo’er. Nå er den full av BMW’er. For å sette det litt på spissen.

Motebiler

Det er ikke bare velstand, det er også mote som spiller inn. Vi i LeasePlan er biløkonomer og regner på hva som gir lavest kostnader, men vi følger også med i motebildet for bilene. Mindre, avanserte og godt utstyrte biler. Moderne og miljøvennlig teknologi. God opplevd kvalitet. Alt dette er inn. Jeg kunne snakket om hvilke farger som er inn også, men skal la det ligge akkurat nå. I fjor tok de fire premiummerkene jeg nevnte 24 % av markedet, mot bare 19 % for fem år siden.

Nye nisjer

Mercedes er nå innen rekkevidde for de fleste som virkelig ønsker seg det. Du kan få en A-klasse med stor stjerne i grillen for samme pris som en middels utstyrt Toyota Auris. Den viktigste grunnen til det er at de, og noen andre merker, har fulgt læreboka i strategisk utvikling og innovasjon. Mercedes kan nå bli en av de første nye bilene du kjøper deg. Ikke en stor Mercedes, men en liten.

Selv på det kriserammede europeiske kontinentet vokser premiummerkene på bekostning av standardmerker som for eksempel Ford og Opel. Villighet til å utforske nye nisjer, finne ut akkurat hva kundene ønsker seg, og investere de nødvendige milliardene for å kunne tilby akkurat det er årsaken til at premium nå vokser så sterkt. For ti år siden hadde Audi rundt 20 modeller, nå har de rundt 40. Mercedes uttaler at den viktigste driveren for deres fremtidige vekst er å utvide merkets serie av kompaktbiler fra dagens to til fem. Standardmerkene vil mer og mer føle presset.

Det er forbrukertrender det handler om. De nye inn-bilene er små, drivstoffeffektive, velutstyrte og ikke minst stappfulle av ny teknologi. Ut er store biler med store motorer. For å generalisere det noe. Det er mye viktigere at bilen har en rask Wi-Fi-forbindelse enn at den har en sterk motor, tenker mange.

Lære av klesmote

Bekjente som har jobbet med motebransjen forteller at det verste som kan skje med et klesmerke er at de selger for mye! Det slår bena under merkevaren og reduserer den mer eller mindre eksklusive følelsen kunden har ved å ha akkurat det produktet. Gensere med krokodillemerke og treningstøy med tre striper er velkjente eksempler. Et kjent dansk klesmerke passer nøye på at de av og til er utsolgt, og vil for all del unngå å selge så mye de kan. De vil selge ”passe”. Ikke mest mulig.

Og de har et poeng.  For la oss være ærlige, det er ikke like moro å kjøre en bil som du ser over alt rundt deg, som om du er en av de få. Det skal være mange nok, men ikke for mange. Den skal være ettertraktet, ikke pushet ut til rabattpriser.

Som bilkjøper er det ikke lett å velge. Når du kommer dit at det er på tide å bytte ut den gamle bilen, er kanskje den bilen du har hatt lyst på lenge på vei til å bli ”for vanlig”, eller kanskje den mangler den aller siste X-faktoren som noen andre nye biler nettopp har fått. Biler du kanskje ikke vet om eller har vurdert som aktuelle. Det kan være lurt å følge med i noen seriøse bilmagasiner eller sosiale medier før du handler. Og om det bare ikke er helt ”deg” å gjøre det, så søk råd hos noen som vet. LeasePlan og alle andre som driver seriøst med flere merker har eksperter som kan gi råd og tips.

Inflasjonsfare

Selve suksessen til bilmerkene kan vise seg å bli deres største problem. Den vanskeligste oppgaven deres kan bli å ikke selge så mange biler som mulig. Oppgaven kan bli å selge så få at merkevaren beholder sin verdi og samtidig mange nok til at de tjener fornuftig med penger.